Musées et sites touristiques : Viva la Data

Et pourtant, le numérique pourrait répondre à beaucoup d’autres problématiques rencontrées par les musées : la gestion de la fréquentation, la muséographie, la fidélisation des publics, le modèle économique même… C’est à ce niveau que la donnée a un rôle primordial à jouer.
La première étape d’une démarche « Big Data » est de collecter les informations qui pourront être utilisées. Les plus classiques sont la fréquentation, les expositions visitées, la typologie des publics… Le marketing digital permet d’aller plus loin : réponses à des questionnaires de satisfaction, newsletters ouvertes, articles ou pages web consultés, œuvres les plus partagées sur les réseaux sociaux, etc. Enfin, les smartphones des visiteurs sont une véritable mine d’informations : à l’aide d’une connexion wifi ou de beacons, il est désormais possible de savoir par exemple, quelles salles sont les plus fréquentées ou les œuvres devant lesquelles les visiteurs s’arrêtent le plus longtemps.

Une fois ces données collectées, les applications sont multiples :

• La muséographie : suivre les mouvements des visiteurs et savoir quelles sont les œuvres les plus visitées ou devant lesquelles les visiteurs s’arrêtent le plus longtemps permettent d’identifier des zones d’engorgement et renseignent sur les préférences des visiteurs. On peut ainsi adapter la muséographie à la fois en termes de parcours et d’architecture des lieux qu’en terme d’organisation des œuvres. On peut également imaginer proposer aux visiteurs des parcours alternatifs afin de fluidifier les déplacements dans certaines parties d’un site ou d’un musée.
• La fidélisation des publics : les renseignements obtenus sur les visiteurs (dans le respect des nouvelles normes RGPD bien sûr), permettent d’offrir des expériences personnalisées, de suggérer des expositions, des œuvres, des visites, d’autres sites partenaires même. Le Dallas Museum of Art a par exemple développé un système d’adhésion qui à l’aide de badges et d’avantages à gagner incite les visiteurs à donner des informations sur eux, à aller voir certaines œuvres ou expositions, à se rendre à certaines visites guidées. Les résultats sont impressionnants : en 3 ans la fréquentation a augmenté de 48%
• L’anticipation : l’analyse des données issues des musées et sites associée à d’autres données externes (fréquentation touristique, météo etc.) permet de prévoir la fréquentation. A la clé : une meilleure organisation des espaces et une meilleure gestion des flux et des équipes. Autre opportunité qui fait frémir dans le monde de la culture : l’application du « yield management » au prix des tickets : comme les hôtels ou les compagnies aériennes, les musées pourraient adapter le prix de leur ticket à la demande grâce à l’anticipation de la fréquentation. C’est un pas que la National Gallery de Londres n’a pas hésité à franchir en misant sur l’intelligence artificielle pour son développement.

Cette nouvelle étape de la digitalisation des musées et des sites touristiques soulève beaucoup d’interrogations qui vont au-delà des considérations technologiques : elle pose des questions éthiques sur la collecte et l’utilisation des données, elle interroge le rôle même des musées dans la société en proposant un modèle orienté vers la satisfaction des visiteurs plus que vers la culture pour elle-même, elle remet la question du modèle économique des musées au cœur du débat. Mais ces questions, plus que des freins, sont des signaux que nous sommes face à une innovation de rupture qui promet de transformer le secteur. Il revient alors à chaque musée de se l’approprier, en accord avec ses valeurs et ses ambitions, et non de la subir.

Sources :